O processo de compra é usualmente entendido a partir das etapas de identificação da necessidade ou problema, busca de informações, avaliação de alternativas, tomada de decisão, consumo em si, avaliação pós-compra e descarte. Observando os consumidores no ponto-de-venda, no entanto, percebe-se que a compra é usualmente influenciada por fatores que antecedem a identificação de uma necessidade ou de um desejo de compra. Esses fatores englobam, essencialmente, os estilos de vida e os valores do consumidor.
Os estilos de vida são entendidos a partir da idéia de que as decisões de consumo e a forma como os consumidores utilizam os produtos adquiridos manifestam certo simbolismo. Essas decisões surgem como reflexo do conjunto de atividades, interesses e opiniões do consumidor. A mobília que faz parte da sala da casa de uma pessoa, por exemplo, não representa uma decisão aleatória. Ao contrário, priorizar o uso do espaço com elementos de sala de estar (como um sofá grande e confortável), ao invés da tradicional sala de jantar, integrada por uma mesa com espaço para seis lugares, pode mostrar como o sujeito prioriza a vida social, ao invés de rituais de alimentação familiar. Ao ouvir que um sujeito não tem mesa de jantar em casa, mas um sofá espaçoso e pufes confortáveis, você poderá imaginar um profissional arrojado e sempre pronto para promover confraternizações entre amigos em casa, por exemplo. Esses estilos de vida são estáveis e traduzem, portanto, a forma como os seres humanos buscam a expressão do que têm de mais genuíno através do consumo.
Os valores, na mesma linha de raciocínio, são estáveis e representam as metas de vida de um sujeito e os modos de conduta que ele considera aceitáveis para atingir tais metas. Valores comuns são beleza, segurança, poder, luxo, ascensão social, entre outros. Quantas marcas você consegue associar imediatamente a cada um dos valores citados acima? Certamente conseguirás imaginar muitas. Marcas que trabalham com apelos voltados a valores humanos estão focadas, nesse sentido, em elementos bastante profundos e estáveis da natureza humana.
Para que se possa compreender o processo de compra no ponto-de-venda, portanto, não basta que se busque conhecer o que o consumidor procura na hora da compra. Compreendendo os estilos e os valores das pessoas, o profissional de marketing poderá compreender de antemão quais produtos são procurados (ou poderiam ser), bem como a forma como os consumidores buscam alternativas de consumo e tomam suas decisões.
Dr. Leandro Tonetto
Cogitare Inovação em Pesquisa
Escola Superior de Propaganda e Marketing
Enviar novo comentário